Viele Marketingverantwortliche zerbrechen sich den Kopf darüber, wie sich die Visual Identity ihrer Firma in Social Media anwenden lässt. Obwohl detaillierte Design-Manuals vorliegen, SoMe ist darin oft kein Thema, weil der übliche Umgang mit der Visual Identity nicht funktioniert. Die Erkenntnis, dass es bereits genügen kann, relevante Inhalte mit einem subtilen Branding zu versehen, ist ein erster Schritt aus diesem Dilemma.
Neue Spielregeln für Social Media
In klassischen Design-Manuals werden Regeln definiert, deren Einhaltung streng kontrolliert wird. So wird sichergestellt, dass der visuelle Auftritt einer Firma über alle Medien hinweg identisch und wiedererkennbar ist. Für Printprodukte, Firmenwebsites und Applikationen funktioniert das wunderbar. Für Social Media gelten aber andere Spielregeln. Hier bestimmen die Betreiber des jeweiligen Netzwerks, wie gross ein Logo dargestellt und wo es platziert wird. Das verunsichert Firmen, da sie die Kontrolle über die Inszenierung ihrer Marke abgeben müssen und ihr Auftritt nicht länger konsistent ist. Diese Vorgaben gelten für alle Firmen und es entsteht kein offensichtlicher Nachteil, deshalb ist etwas Lockerheit durchaus angebracht.
Starre Design-Manuals haben ausgedient
Instagram und TikTok weisen dem Logo einen vordefinierten Platz in einem Kreis zu. Viele Firmen, die eine App betreiben, haben ihr Logo längst um eine solche kompakte Version ergänzt und kommen gut damit klar.
Es lohnt sich hier, das klassische Manual um Designelemente für Social Media zu ergänzen. Dass dies nicht von heute auf morgen geschehen kann, liegt auf der Hand. Vielen Firmen fehlt die Erfahrung im Umgang mit Social Media. Deshalb gilt es herauszufinden, was funktioniert und beim User gut ankommt. Die Vorgaben sollen auch nicht in Stein gemeisselt sein, da sich unsere Medienlandschaft ständig verändert. Für Social Media ist eine Visual Identity gefragt, die flexibel ist und nur das Wichtigste definiert.
Fokus auf Content
Was also tun, wenn nicht wie gewohnt auf ein Manual oder das Branding gesetzt werden kann? Gut beraten ist, wer sich auf seine Markenwerte besinnt – und Inhalte erstellt, die für Marke und User relevant sind.
Doch bereits beim Erstellen eines Beitrags lauert die nächste Hürde. Denn Inhalte mit prominentem Logo werden seltener geklickt, da sie als Werbung wahrgenommen werden. Insgesamt schneiden Inhalte besser ab, wenn sie authentisch wirken. Was sich auf die Bildsprache auswirkt: Bilder im Stil einer Reportage überzeugen die User. Steril wirkende Bilder jedoch, die an Bilddatenbanken erinnern, schneiden schlecht ab. Hinzukommt: Nebst relevantem und authentischem Content, spielt zunehmend das Bewegtbild eine signifikante Rolle. Denn was in Bewegung ist, erzeugt mehr Aufmerksamkeit. Somit ist gutes Storytelling gefragt, damit attraktive Inhalte spannend erzählt werden.
Subtiles Branding
Soweit so gut. Gehen wir einfach einmal davon aus, dass wir nun tolle Inhalte als Clips vorliegen haben. Reicht das, um auf Social Media als Unternehmen präsent zu sein? Nicht ganz, wenn es ihre Absicht war Elemente ihrer Visual Identity in SoMe anzuwenden. Ein möglicher Weg ist es, über eine professionelle Software die Hausschrift und CD-Farben in ihre Clips zu integrieren. Welche Designelemente für welchen Brand auf Social Media wichtig sind, ist individuell, da jeder Brand seine eigenen Wiedererkennungsmerkmale besitzt. Die Devise lautet: so wenig wie möglich, so viel wie nötig.
Zu subtil, zu wenig wirkungsvoll? Ein (analoges) Beispiel das dafür spricht: Wer ein Produkt von Coop in Händen hält und die Inhaltsangaben studiert, erkennt allein durch die Schrift, von wem das Produkt ist. Der Detailhändler hat sich bereits vor Jahren eine eigene Schrift zeichnen lassen, die schnell ein wichtiges und identitätsstiftendes Merkmal des Brands geworden ist. Und das funktioniert wunderbar, ohne dass weitere Elemente wie Farben oder das Logo nötig wären. Der Absender ist jederzeit klar erkennbar.
